Marketing de instituciones deportivas: de las relaciones públicas a la valoración de la imagen corportativa como activo intangible

Abstract

Este trabajo busca aportar al desarrollo de una mejor conceptualización de la gerencia de imagen corporativa aplicada a las empresas deportivas. El marco teórico presenta la evolución de los conceptos asociados a la imagen de la empresa, desde el surgimiento de las relaciones públicas. Luego se trata el caso específico de la gestión de grandes actividades deportivas, que incorpora los desarrollos modernos de gestión empresarial, fuertemente focalizados en el manejo de imagen y con clara vocación de aplicación de la teoría de la reputación; ello, a fin de lograr que el manejo financiero de los activos intangibles se materialice en una creciente y consistente valoración de la «marca» de la empresa deportiva o de la gran competencia deportiva internacional. Se describen experiencias reales de empresas exitosas en el campo del deporte.